我們想讓你知道的是 根據VC值的觀念,如果廠商透過一些做法,提高自家品牌的價值,或是降低消費者購買的成本,讓自家品牌的VC值提高, 就有可能爬升為消費者心中VC值的排行第一名,進而改變消費者的購買行為。 用VC值來改變消費者行為 再次回到大賣場,讓我以洗髮精為例,來進一步說明VC值。在貨架上,我們會看到許多品牌的洗髮精,容量大致都差不多相同,但各有不同的售價。 洗髮精的售價,就是消費者將會付出的成本(Cost),很明顯地是可以被量化的。但是消費者對洗髮精的價值(Value)感受則會比較模糊;就像前面所說的,價值是由商品(Product)、通路(Place)、促銷(Promotion)三個要素共同組成,在這個洗髮精的例子中,因為所有商品都在同一個賣場,各品牌的通路價值幾乎完全一樣,不過如果要再講到陳列面的高低和面數,當然還可以計較一番,在此就先省略不論,所以商品之間的競爭,主要在於產品的成分、配方、容量,以及促銷(品牌印象、廣告形象、抽獎活動等)二者的組合。 不大夠用的CP值 講到這兒,就來提一下CP值吧! CP值(Cost‒Performance Ratio)或是性價比(Price‒Performance Ratio),都是大家耳熟能詳的字眼,但這跟我使用的VC值有什麼不同呢? Performance的中文是功能、性能、表現的意思,以我的解讀,雖然概念相近,但CP值只講述了商品價值中的產品面向,而沒有涵蓋通路與促銷二種面向,因此我覺得拿來解釋今日的行銷,仍有不足之處。 我們舉洗髮精中的去頭皮屑洗髮精為例吧! 在去屑洗髮精裡,主要的去屑成分為Zinc Pyrithione,簡稱為ZP或ZPT,或是ketoconazole、Salicylic Acid等等,如果按照CP值的概念,購買去屑洗髮精的消費者,應該會根據這幾種成分的效果差異、含量多少,再與價格做比對,找出每一分錢能換到最多去屑效果的洗髮精才對,但偏偏這玩意兒,可不像汽車引擎幾CC有幾馬力那麼好懂,連成分名都記不起來啊,所以我們才會從沒見過有人在賣場裡這樣比較成分效益對吧? 不可否認的,除非是為了很神聖或真的很無聊的研究目的, 否則一般人為了買瓶洗髮精,是不會花上三個小時站在貨架前, 對各品牌商品的價值一個個明確量化、細究一番的。幾乎所有的消費者,對於某個商品的價值感,都來自模糊且直覺的印象。 假設在這大賣場的貨架上,共有五種品牌的洗髮精,來到這大賣場的所有消費者,都是看著同樣的商品、同樣的價格,但因為每個人基於廣告影響、使用經驗、他人口碑等因素,各自對這五個品牌有著不同的價值感,進而產生各自對這五個品牌的VC值排行,每個人心中的VC值排行也都有所不同。 但有一點是肯定的,那就是每個人都只會購買自己心中VC值排行第一名的商品,這就說明了為何不是每個人都會購買最便宜的商品,因為即使價格是最便宜的,但商品的VC值卻不見得會是排行第一名,感受完全因人而異。 上面所舉的例子,是透過很簡化的方式,來說明VC值的概念,也說明消費者在眾多品牌之間的選購行為,其基礎就是「比」出來的。在這個大賣場裡,雖然所有品牌的通路條件相同,大家所看到的商品價格也沒有差異,但是因為消費者在商品與促銷二項因素上,對於各品牌商品的價值感有所不同,而產生了多元選擇的結果。 這就是為何在非壟斷性的開放市場中,不會僅剩下單獨一個品牌存活,以及不管多小多不知名的品牌,基本上只要不太亂搞,還是會有人買單的原因。 根據VC值的觀念,如果廠商透過一些做法,提高自家品牌的價值,或是降低消費者購買的成本,讓自家品牌的VC值提高, 就有可能爬升為消費者心中VC值的排行第一名,進而改變消費者的購買行為。 前文雖然以洗髮精作為例子,但是在日常生活之中,洗髮精是幾乎每天都會用到的商品,在商品的價值中,洗髮精的氣味、 洗後頭髮觸感等多種習慣性,會使慣用品牌的Value值提高許多, 並不是那麼容易會因為他牌降價幾塊錢,就讓消費者降低忠誠度而轉用他牌,不過降價的動作,一定還是會吸引到部分品牌忠誠度較低、價格敏感度較高的消費者,而讓品牌的市占版圖產生變化。 翟南碎碎念
如果一講起行銷你就滿頭問號(??????????)
資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅,匯整三十多年在知名品牌練功的實戰經驗,沒有生硬難懂的名詞,只有最有趣最好玩的行銷案例,40個獨家行銷概念、3分鐘讓你搞懂廣告行銷、融會貫通,功力大增──絕對會讓你不停驚呼「原來如此!」 李仁毅是斜很多、很多槓的跨界工作者,在廣告行銷界有完整歷練,曾服務過的客戶有麥當勞、花王、House咖哩、台灣固網、台灣大哥大、台灣高鐵、全家便利商店、渣打銀行、Levi’s、Hands手創館、橫濱輪胎、保德信人壽、日本交流協會等。 並曾任職上櫃公司行銷副總,還有中國大陸快消飲品行銷總監/冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人,累積多年廣告行銷實戰經驗,全部集中火力於一冊! 本書特色
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日期
August 2022
類別
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